Om zakelijk succes te boeken en geld te verdienen, moet je een portfolio van producten of diensten ontwikkelen die klanten willen. Het kan een hele klus zijn om te besluiten welke producten in dat portfolio thuishoren. 

De BCG-matrix van de Boston Consulting Group (de matrix voor productportfolio en groeiaandeel) kan je helpen te begrijpen welke producten goed verkopen en waarde bieden, welke producten meer aandacht nodig hebben en welke producten moeten worden verkocht of stopgezet.

In dit artikel bespreken we de BCG-matrix en hoe je deze kunt gebruiken om geïnformeerde besluiten te nemen over het productportfolio van je bedrijf. 

Wat is de BCG-matrix?  

De BCG-matrix, ontwikkeld door de Boston Consulting Group in de jaren '70, is een tool waarmee je producten kunt prioriteren en categoriseren op basis van het groeipercentage van de markt en het relatieve marktaandeel. Zo neem je weloverwogen besluiten over hoe je de ontwikkeling van elk product voort kunt zetten.

De BCG-matrix is vergelijkbaar met andere besluitvormings- of prioriteringsmatrices, zoals de Eisenhower-matrix. Het is een matrix met vier kwadranten waarin je je productportfolio kunt categoriseren en prioriteren. De ene as geeft het groeipercentage van de markt weer en de andere het relatieve marktaandeel:

• Marktgroeipercentage: Dit is het percentage waarmee een markt of sector in de loop van de tijd groeit. Hiermee bepaal je of de producten in je portfolio nog steeds in trek zijn en of de vraag groeit.
• Relatief marktaandeel: Dit is het aandeel van de omzet dat je producten binnenhalen binnen een specifieke markt. Hiermee meet en begrijp je hoe goed je producten gepositioneerd zijn ten opzichte van de concurrentie.

Als je elk aanbod in een van deze kwadranten hebt geplaatst, heb je een beter idee van welke producten je moet behouden, waarin je meer geld moet investeren en welke je moet stopzetten of verkopen.

De vier kwadranten van de BCG-markten

Met de BCG-groeimatrix kun je je producten categoriseren in een van de volgende kwadranten: stars, cash cows, question marks en dogs. 

Sterren

Producten en diensten met een hoog marktgroeipercentage en relatief marktaandeel worden in dit kwadrant geplaatst. Dit zijn je topproducten die doorgaans groeipotentieel hebben en een aanzienlijk bedrag opleveren. Om het marktaandeel en de groei te behouden of te verbeteren, moet je meer middelen investeren in de ontwikkeling en verbetering van deze producten.

Cash cows

Een cash cow is een product of dienst met een aanzienlijke cashflow over een lange tijd. Producten in dit kwadrant hebben een lage marktgroei maar een hoog relatief marktaandeel. Dit betekent dat de producten goed ingeburgerd zijn in volwassen, langzaam groeiende markten, met klanten die steeds terugkomen om de producten opnieuw te kopen. Cash cows vormen een vaste bron van inkomsten. Veel bedrijven gebruiken deze omzet om andere ontwikkelingsgebieden te ondersteunen.  

Vraagtekens

Ook wel bekend onder de noemer probleemkinderen. Dit kwadrant is bedoeld voor producten met een hoog marktgroeipercentage en een laag relatief marktaandeel. Deze producten zijn beschikbaar in snelgroeiende markten, maar hebben geen sterke marktpositie. Verdere evaluatie kan je helpen het potentieel van deze producten te bepalen. Kunnen ze met de juiste investeringen, middelen en een strategisch plan worden omgevormd tot stars, of moeten ze naar een ander kwadrant worden verplaatst? 

Huisdieren

Producten in dit kwadrant hebben een laag marktgroeipercentage en relatief marktaandeel. Deze producten verkopen niet goed en genereren minimale winst. Je kunt de waarde van deze producten nagaan en bepalen wat ermee moet gebeuren: afstoten, herstructureren, of uit de markt nemen.

De BCG-matrix gebruiken om je strategie te bepalen

Het maken van een BCG-matrix is relatief eenvoudig, vooral met behulp van dit Lucidspark-sjabloon voor een BCG-matrix. De kwadranten staan er al – je hoeft alleen nog te bepalen waar je producten thuishoren.

Volg deze stappen om de BCG-matrix te gebruiken:

1. Identificeer de producten die je wil analyseren.
2. Bepaal voor elk daarvan het marktgroeipercentage. Analyseer zowel het groeipercentage als het potentieel van de markt voor toekomstige groei. Beoordeel vervolgens de potentiële groei van je product binnen die markt.
3. Evalueer het relatieve marktaandeel voor elk product. Vergelijk het marktaandeel van je bedrijf met het marktaandeel van je concurrenten om de potentiële kracht van elk product op de markt te bepalen.
4. Op basis van het marktgroeipercentage en het relatieve marktaandeel kun je elk product in een van de corresponderende kwadranten op de BCG-matrix plaatsen.
5. Analyseer elk kwadrant om ervoor te zorgen dat de juiste producten op de juiste plaats staan.
6. Bepaal een strategie voor elk product op basis van het kwadrant waarin het zich momenteel bevindt. Een strategie voor producten in het stars-kwadrant kan bijvoorbeeld een aanzienlijke investering in onderzoek en ontwikkeling betekenen om groei en marktaandeel te behouden of te verhogen. 
7. Reviseer en verfijn waar nodig. De markt is aan veranderingen onderhevig. Evalueer je BCG-matrix regelmatig opnieuw en pas je strategieën aan om deze veranderingen bij te houden.

Beperkingen van de BCG-matrix

De BCG-matrix is een handig hulpmiddel om je te helpen strategische besluiten te nemen over je productportfolio, maar de focus op besluitvorming is beperkt tot marktgroei en marktaandeel. Andere zaken om rekening mee te houden bij het nemen van besluiten en het ontwikkelen van strategische plannen zijn demografie, voorkeuren van klanten, trends in de sector en de sterke en zwakke punten van je bedrijf. 

Om de strategieën van je bedrijf beter te bepalen, kun je overwegen om je BCG-matrix te gebruiken in combinatie met andere analyse- en besluitvormingsmatrices, zoals:

• SWOT-analyse: Met het SWOT-sjabloon kunt je je bedrijf analyseren op basis van de sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen. Zo kun je verbeteringsgebieden identificeren en strategieën ontwikkelen om de prestaties te verhogen.
• SOAR-analyse: Een SOAR-analyse helpt je de mogelijkheden en het potentieel van je bedrijf te visualiseren. Het gaat om sterke punten, kansen, ambities en resultaten. Hoewel hij lijkt op de SWOT-analyse, legt hij meer de nadruk op huidige sterke punten en toekomstige mogelijkheden. 
• PESTEL-analyse: Een PESTEL-analyse beoordeelt de impact die externe factoren (politiek, economisch, sociaal, technologisch, milieugericht en wettelijk) op je bedrijf kunnen hebben. Deze analyse helpt je kansen, bedreigingen en potentiële uitdagingen te identificeren die verband houden met externe factoren. Op die manier kun je effectiever strategische plannen ontwikkelen, risico's beheersen en geïnformeerde besluiten nemen over markttoetredingen.